变味的“网红医生”是如何制造出来的

近日，中央网信办在全国范围内部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治网络直播领域五类突出问题，其中包括“伪科普”“伪知识”混淆视听，冒充金融、教育、医疗卫生、司法等领域专业人员，借提供所谓“专业服务”带货卖课，开展不当营销。

　　一些医疗科普视频账号是医生本人在运营吗？医疗健康自媒体的边界在哪里？对此，中青报·中青网记者进行了深入采访。

　　在灯光和布景下，摄像师调整好画面，开启镜头。一位身穿白大褂的医生盯住镜头，调节好情绪，眼神不时瞟向一侧的提词板，面带笑意，侃侃而谈。

　　这不是电视台在录节目，而是一些主打健康科普的医生，以拍摄自媒体视频走红网络的方式。他们在短视频平台、社交媒体上做科普、讲解健康知识，有些已被打造成有百万粉丝的“网红医生”。

　　这些视频账号是医生本人在运营吗？医疗健康自媒体的边界在哪里？对此，中青报·中青网记者进行深入采访发现，这些账号背后有着一条运作链条：由医生出镜，运营部门拍摄剪辑发布内容，并负责广告投放，再由客服部门维护评论区、回复私信，通过能拉动网络流量的“话术”将粉丝转化为医院患者。在非专业、非正规团队运作下，出现了一些借提供所谓“专业服务”带货卖课、开展不当营销的“网红医生”，让有些医疗健康科普变了味、走了样。

　　懂流量密码，医疗健康知识却是“小白”

　　虽然不是医务工作者，但姜雨（化名）每天穿梭在医院里。早上，她从陪医生查房或坐诊开始一天的工作。她和摄像师分工明确，一人负责在医生和病人的交流中寻找选题和文案策划的灵感，一人负责拍摄素材。

　　姜雨是一家私立医院自媒体运营团队负责人之一，带领10名员工运营一位医生的全平台账号。她告诉中青报·中青网记者，这位医生每天接诊几十位患者，没有时间进行视频内容更新，都是由姜雨和助手一手包办，从图文、视频和直播的选题及文案策划，编导拍摄，剪辑发布，到账号后台数据的维护、回复和用户转化，都要加以运营维护。

　　在姜雨看来，医院将机构或者医生个人的自媒体账号交由运营团队或者网红孵化机构（以下简称“MCN机构”）代运作，是比较常见的操作模式。而部分机构或个人，为了“出圈”、博“流量”，不惜采取一些“出格”手段。

　　中青报·中青网记者发现，有的“网红医生”背后有专门的“操作”团队，平台上活跃着一些新媒体运营师，为医疗科普号增加流量“支招儿”。一位平台描述为专注医疗流量变现的MCN机构创始人在视频中声称，想做爆款视频，要根据自身专业，寻找10个流量做得好的同类IP，从他们的内容中梳理出最火的20个视频，进行1∶1翻拍。诸如此类的“起号攻略”在平台上颇受追捧。

　　这些“操作团队”制造一个“网红医生”，从文案策划开始，提供一条龙服务。他们专门研究互联网流量密码，但在医疗健康知识上有的却是“小白”。

　　姜雨坦言，目前，她们团队中没有医疗专业背景的成员。“之前有一个学护理的，后来被调到客服部了。”这些非专业人士写文案时，把从网上东拼西凑的科普内容进行“加工”。医生只是在拍摄前大概看一下，忙的时候甚至拿过来就念，起不到把关作用。

　　不同医生术业有专攻，但记者在一些医生的视频账号中看到很多“杂谈”，例如蚊子的天敌是什么、高考志愿如何填报等不在医生专业范围内的内容。“什么内容火就蹭什么，先把用户吸引过来再说。”姜雨说，图文内容写起来更为简单，运营人员像裁缝一样各种拼接，为了攒出“爆款”，他们主打“标题党”路线，制作的标题或危言耸听或贩卖焦虑，以吸引眼球。

　　陈浩（化名）是一名产科医生，从2021年开始在自媒体平台进行健康知识科普。他告诉记者，科普工作占用了自己大部分空闲时间，有时凌晨1点还在拍摄短视频。由于平时工作比较繁忙，他的账号很难保持高频次更新。

　　去年，曾有一家MCN机构向他抛来“橄榄枝”，但他查看该机构运营的几个医生账号后，放弃了签约。“一个儿科医生却在教大家怎么选择隐形眼镜。”陈浩说，有的医疗科普账号只是为了迎合大众口味，而不是认真做专业的科普。